解码中医药文旅康养的创新实践及对策建议

王国灿 葛建纲

引言：三重浪潮激荡产业新蓝海

在新的时代背景下，“健康中国2030”战略深化与消费结构升级的共振下，中医药文旅康养产业正迎来前所未有的发展契机。《中国康养产业消费趋势报告（2025）》显示，到2030年市场规模将突破14万亿元，这一数据背后是三重动能的强力驱动：其一，健康需求从“疾病治疗”向“全生命周期管理”跃迁，中西医协同的“治未病”体系成为新刚需；其二，文旅消费深度重构，沉浸式体验取代观光打卡，中医药文化正转化为高粘性场景消费；其三，政策红利持续释放，全国已有27个省区市将中医药康养纳入乡村振兴与产业升级规划。

值得关注的是，产业爆发式增长的表象下暗藏结构性挑战——资源配置失衡导致中高端机构平均入住率不足30%，中西医割裂、人才断层、标准缺失等问题亟待破局。唯有以科学融合为根基、创新驱动为引擎，方能将万亿蓝海转化为切实的健康红利与经济增长极。本文通过解析行业底层逻辑、典型案例与核心瓶颈，提出系统性发展方法及路径。

一、产业崛起的深层动因：从需求升级到系统重构

一、健康理念的革命性转变 从“疾病治疗”到“全周期管理”：现代人健康需求已超越传统医疗范畴，向预防、康复、 心理调适延伸。中医药“治未病”理念与个性化调理优势（如药膳、针灸、体质辨识）完美契合这一趋势。 数据印证：南通市2025年“体重管理年”项目中，中医医院结合营养学制定的个性 化方案，使肥胖人群BMI达标率提升15%，印证了中西医协同的健康管理效能。 二、文旅消费的结构性升级 体验经济主导：游客从“观光打卡”转向深度沉浸式体验，追求文化认同与自我提升。重庆“药田徒步+古法炮制”线路的成功（2025年吸引200万人次，民宿入住率85%） 证明，中医药文化可转化为高粘性旅游产品。 场景化消费崛起：山西“中医药文化数字展示”项目通过3D药铺复原与AR云游，创造 500万次线上曝光并衍生药膳定制等业态，体现“文化-场景-消费”闭环的价值。 三、产业协同的乘数效应 中医药提供技术内核与文化IP，康养构建服务场景，文旅导入流量与消费场景。三者融合催生“研发-生产-体验-消费”的完整价值链，突破单一产业天花板。

二、创新实践解码：三大标杆案例的破局之道

一、安徽亳州：文化赋能夜游经济 依托“华佗故里”千年药都底蕴，创新打造 “光影药都”沉浸式夜游体系： 核心载体：华佗百草园（500种药用植物活态展示）叠加中医药文化博物馆、非遗炮 制工坊， 爆款场景：药田灯光艺术秀、AR华佗问诊剧场、二十四节气药膳品鉴会， 产业价值：打通“种植-加工-文旅-消费”全链，使中药材附加值提升400%， 运营数据：2025年暑期单日峰值接待3万人次，带动周边药膳餐饮营收增长230%， 二、广西巴马：数字驱动长寿经济 以区块链技术重构长寿IP价值： 技术框架：健康数据银行（智能手环采集生理指标）+ 数字康养地图（整合30个基 地）， 产品创新：负氧离子指数证券化、地磁疗愈套餐、长寿基因分析报告， 消费转化：游客停留时长延至4.3天，药浴、瑶医理疗等二次消费占比达65%， 平台效应：“巴马健康链”吸引37家康养机构入驻，服务溢价提升50%。 三、江西樟树：非遗活态传承的跨界实验 在“中国药都”三皇里街区实现传统技艺商业化破圈： 体验设计：游客参与“白芍飞上天”炮制实操，合格产品可定制礼盒， 餐饮革命：米其林团队研发竹荪灵芝汤包、茯苓慕斯等24节气养生宴， 商业成果：非遗工坊单店月营收突破80万元，青年传承人比例从12%升至45%， 产业延伸：衍生中药美妆、香疗民宿等新业态，带动2000人就业。

三、核心挑战剖析：人才、标准与文化创新的三重枷锁

一、复合型人才结构性短缺 能力断层：同时精通中医理论、文旅运营与商业管理的“π型人才”极度稀缺。公立体系内因体制局限，多数管理者缺乏现代营销与经济学训练。 成本困局：组建跨领域团队（中医+西医+文旅）推高人力资源成本，且团队协作易因 专业壁垒产生内耗。 二、标准化体系尚未健全 服务规范缺失：中医康养服务缺乏统一的质量评价体系，消费者信任度不足。 监管盲区：四川虽出台《中医药健康旅游服务规范》，但全国性标准仍待建立，导致市 场鱼龙混杂。 三、文化转化能力不足 年轻群体隔阂：传统中医药被视为“老古董”，缺乏符合Z世代语境的表达方式。 IP开发浅层化：多数项目停留于药材观光与简单体验，未形成故宫同仁堂式“文化IP+现代工艺”的深度创新（其2025年文创销售额破2亿）。

四、破局对策建议：构建四位一体发展生态

一、人才培育机制革新 校企协同：推广南通“中医康养产业学院”模式，开设中医+管理+数字营销交叉课程。 高端智库建设：设立省级中医药文旅研究中心，培养跨学科博士人才（如重庆中医药交 叉研究所）。 激励机制改革：对复合型人才实施股权激励，破除体制内晋升壁垒。 二、标准化与监管强化 建立三级标准体系： 国家标准：制定《中医药健康旅游基地认证规范》 行业标准：完善服务流程与疗效评估（如南通“中医重点专科评价标准”） 企业标准：推动头部企业建立高于行业的内控体系 动态监管机制：引入区块链技术实现中药材溯源与服务质量全流程监控。 三、文化创新与场景再造 年轻化表达：开发AR中医游戏、短视频养生IP（如“本草侦探”研学APP）。 跨界融合：联合时尚品牌推出中药元素服饰、联合米其林研发节气药膳（樟树模式升级 版）。 沉浸式叙事：打造“穿越式”中医药主题街区，再现《本草纲目》采药场景。 四、商业模式系统性重构 “三业融合”利益共同体：建立药企、景区、康养机构交叉持股联盟，降低协作成本。 数据资产运营：借鉴巴马健康数据银行模式，通过用户授权开发个性化健康管理增值服 务。 轻资产输出：将成熟模式（如亳州夜游体系）打包为管理方案向全国景区授权。

五、未来趋势展望：从区域试点到全球范式

全龄化服务扩展
开发亲子中医研学（如药材种植盲盒）、青年减压禅修营、银发旅居照护等分层产品，

覆盖全生命周期需求。

智能化健康管理
结合AI舌诊仪、可穿戴设备实现“入住即辨证”，生成动态调理方案，推动精准康养落

地。

全球化品牌输出
在海南国际中医药康养示范区等枢纽，融合德国森林疗法、日本汉方医学经验，打造“东

方康养”世界级IP。

结语：传统智慧的当代复兴路径

当华佗的麻沸散遇见区块链技术，当《本草纲目》的智慧融入AR研学场景，中医药文旅康养的本质是一场传统与现代的深度对话。这场复兴运动的核心在于构建 “三维融合”生态：在科学维度上，必须坚持中西医协同的底层逻辑——高端康养项目配置西医急救单元，慢性病调理突出中医辨证优势，通过临床数据共享实现疗效最优化；在产业维度上，需建立“药企-景区-医疗机构”交叉持股联盟，破解资源割裂难题，如亳州模式中种植基地与文旅体验的收益分成机制；在文化维度上，亟需用Z世代语言重构传统IP，故宫同仁堂的3D打印御方、樟树的米其林药膳启示我们：唯有让年轻人亲手炮制药材、用短视频传播经络美学，才能使千年智慧真正“活”在当下。展望2030，中国有机会输出“东方养生”的全球范式。但这一切的前提，是投资者摒弃赚快钱思维，以十年为周期培育复合型人才、构建标准化体系——唯如此，14万亿市场预期方能转化为文明互鉴的健康新纪元。

（本文作者：王国灿系资深媒体人、文化战略观察者，浙江省科普艺术协会会员；葛建纲系浙江省科普艺术协会理事长）